楽天市場のお買いものパンダ戦略を考察

最近 私の奥さんのお気に入りである楽天市場のマスコットキャラ、お買いものパンダについてTweetすると、高確率でお買いものパンダに携わるプロデューサーの方がいいねをします。

このレスポンスは凄いと思います。なぜならピカチュウについてTweetしてもポケモンに携わる石原恒和さんや田尻智さんは反応などしないからです。

新興ベンチャーでもない楽天がなぜ。

恐らく、お買いものパンダのプロデューサーさんは現在成長を見守っている段階であり、今後の展開や戦略について お買いものパンダというキャラクターブランドをいかに成長させるかのヒントを探っているからに違いないと私は考えた訳です。

そこで私も考える。お買いものパンダについて。

なぜ私がそんな事を考えるのか。決まっている。奥さんがお買いものパンダを応援しているからです。

楽天とは

そもそも楽天市場は楽天という企業の、１つの事業に過ぎません。

一度、楽天の事業内容をリストにしてまとめておきましょう。

楽天はM&Aを繰り返し行ってきた巨大コングロマリット企業

三木谷社長率いる楽天株式会社。

2000年のジャスダック上場以降、積極的なM&Aにより事業を拡大してきました。

楽天グループを形成している、楽天株式会社はその中核企業なのです。

事業展開は大きく3つに分かれていて、それぞれでビジネス展開を行なっているようです。

インターネットサービス

1. 市場事業
2. トラベル事業
3. 国内インターネットサービス
4. 海外事業等
5. 楽天市場
6. 楽天Kobo
7. 楽天トラベル
8. 楽天ブックス
9. 楽天オークション 

金融サービス

1. クレジットカード事業
2. 銀行事業
3. 証券事業
4. 保険事業
5. 信託事業
6. 電子マネー事業等
7. 楽天カード
8. 楽天銀行
9. 楽天証券
10. 楽天Edy
11. 楽天生命保険
12. 楽天信託
13. 楽天投信投資顧問 

その他

1. 通信事業等
2. プロスポーツ事業等
3. 情報サービス事業
4. 楽天コミュニケーションズ
5. 楽天ブロードバンド
6. 東北楽天ゴールデンイーグルス
7. オーネット他
8. MVNO（楽天モバイル）
9. エネルギー事業（楽天エナジー)

もうとんでもない会社です。過去のGEを彷彿とさせるコングロマリット具合。

楽天における楽天市場

この楽天という企業において楽天市場の収益は年々低下傾向にあります。それは同じビジネスモデルを持つAmazonや、当初からのライバルYahooの存在だと思います。

ネットショッピングというマーケットでの優位性は年々薄れてきており、新しいイノベーションが求められています。それでいてもまだ凄いですが。

楽天カードは好調

また、ベンチャー企業への投資などが重くのしかかっており、営業利益は減配傾向です。

しかし、楽天カード等は引き続き好調です。売り上げ高、売り上げ利益も右肩上がりを続けており、非常に調子が良いです。

楽天スーパーセール

楽天市場自体の売り上げは低下してきているものの、楽天カードの登録者数は増えている。

なぜだろうか。

それを考えると、加盟店舗が多くポイントが貯めやすく、使いやすい点はかなり大きいと思います。宣伝通りポイントの貯まりやすさはナンバーワンかもしれません。

そしてやはり、楽天スーパーセールです。通常の何倍ものポイントがつく上に商品は半額近くで購入できる物もあり、誰もが飛びつくバーゲンセールのようなもの。

おそらくこのスーパーセールをまだかまだかと待っている人たちは少なくないはず。

高額な商品ほど、このタイミングで買おうと考えている人は一定数いると思います。

そのため、このバーゲンセールの恩恵にあやかるべく楽天カードを作る人はいるはずです。

そしてこの楽天ポイントを貯める事を毎日TV推奨で推奨しているパンダ。

そう、それがお買いものパンダです。

お買いものパンダの存在

まず、お買いものパンダについて調べてみました。

このパンダさんのキャラクター設定は、簡単にまとめると【お買いものが大好きなパンダ、楽天市場のユーザー】この2点です。

その他に、かなり詳細な設定が設けられており、緻密な計算がされているようですが(私が思っているだけでおりデータとしてはわかりません)

この2点から推測するに【お買いものパンダ】という存在は限りなく消費者側に近い立ち位置だということがわかります。

他の既存キャラクターとの明確な違い

 このパンダさん。他の企業のキャラクター等と比較した際に決定的な違いがあります。

それは、大前提の設定としてユーザー側にかなり近い存在ということ。企業側に立っていないのです。

通常企業広告として存在しているマスコットキャラクターは、商品を宣伝して販売を促進する。この商品が良い、美味しい、安い、だから買った方が良い。といったように営業をかけてくるわけです。

しかし、お買いものパンダの場合は設定が顧客目線なんです。

消費者と同じ目線で楽天市場で買い物をして、消費者と同じ目線でポイントを貯めて、消費者と同じように日常生活をTwitterでつぶやく。

つまり、消費者に近い存在として楽天はキャラクターを置いているわけです。

プレミアムは顧客の選択肢になる

消費者側に近い存在なので、親近感がグッとわきます。営業してくるわけでもないので拒む必要もありません。

これは一種のブランド戦略の１つなんだと思います。

【可愛いキャラクターがどこかで生活している】と思わせる事がとても大きいのです。

人ではないけど、どこかで生活している。

漠然とした何かが親近感をもたらし、可愛いキャラクターとあいまって8万人を超えるフォロワーを集めているのだと思います。

こう思わせる事が出来れば、他のキャラクターより１つ優位に立てます。

無機質なキャラクターを使った宣伝や、よくわからないキャラクターがお得だ何だと叫んでもなかなか意識がそちらに向きません。

しかし、SNS等や楽天市場のホームページでお買いものパンダに関わった事がある人からすれば、友達がお得な情報を発信しているから見てみよう。という感覚で敷居を下げ、楽天市場への足取りを軽くしているのではないでしょうか。

ファンを掴めば可能性は無限大 

このパンダさん。かなりファンは多い。

楽天ポイントカードのCMを見て虜になった人は少なからずいるのではないでしょうか。

子供達にも大人気で、動画投稿サイトではCMまとめや踊ってみたなどが数万回と再生されています。

キャッチーな音楽、そしてなによりデザインは子供心に訴えかけるものがあるのだと思います。楽天が仕掛けた戦略はどハマりしていると思われます。

こちらをご覧ください

どちらの方が魅力があり、キャッチーで人の心を掴むでしょうか。

素人だから下手とかを言いたいのではなく、どう頑張ってもこの公式のもつ愛嬌は引き出せないのです。

これはキャラクターを描いているデザイナーさんの技術とセンスしかりですが、このデザインはお買いものパンダのベースとなるものであり、このデザインがないと今の事業戦略は成り立っていないと思います。

イメージが持つ戦略の優位性

お買いものパンダのキャラクターが確立され、一定のファンがつくと事業がやりやすい部分が出てきます。

プレミアムな存在になっているため、商品に付加価値をつける最強の手段になるのです。

ポケモンが発売された当初、ピカチュウにはそこまで注目されていませんでした。

ですが、アニメ化されメディア露出が多くなり、ピカチュウは爆発的人気キャラとなります。そうなると、このピカチュウというブランドが威力を発揮してグッズ関連や、他事業とのタイアップ、瞬く間にありとあらゆる事業戦略にピカチュウが使用され引っ張りだこになったわけです。

 ピカチュウ=ポケモンが成立して、ピカチュウと何かがコラボレーションすれば、それはポケモン自体がコラボレーションしていることと同じ意味を成します。

楽天も同じく、お買いものパンダ=楽天というイメージが成立しているため、これからの戦略に必要不可欠になってくる可能性があります。

楽天市場以外への適用

楽天市場だけでとどまらせておくには勿体無い。

お買い物パンダがもつプレミアムな優位性は他事業にも有効なのではないでしょうか。

お買いものパンダのグッズとして、現在はサービス毎の服を着たぬいぐるみが楽天で展開されている。

そこで

このことから、他事業への展開はそこまで敷居は高くないと考えられるため、１つ提案したいことがあります。

楽天証券への適用

このパンダさん。楽天証券へ招待してはどうだろうか。

最近は、一般の方々も金融関係に興味を持ち始めており連日の日経平均株価上昇の事もあり経済への関心も出始めているはずだと考えます。

iDeco・つみたてNISAの口座開設誘致

現在、金融庁は日本国民に対して【貯蓄から投資へ】という流れを作ろうとしています。

このことから、今後は証券口座を開設するのが当たり前になる可能性があるため、お買い物パンダのブランド性を使用して、主婦層と若者を取り込めないでしょうか。

口座開設をするにあたって、何を重視するのか。それは使いやすさと商品ラインナップの充実さだと考えられます。

私は現在、webの見やすさ、商品なども含めて総合的に楽天証券の方が使いやすいと思っています。

しかし、口座開設数を見ればSBI証券に負けている。

2018年から更に証券口座開設数は増える見込みがある以上、先手を打たない手は無いと思います。楽天証券に現在より何かプラスαの付加価値をつけるとなると、そこにパンダさんの力を借りてはどうかと思うわけです。

【とりあえず】は最高の顧客

求めるものは特になく、同じようなサービスを展開している二者があった場合人はどちらを選ぶでしょうか。

どちらでもいいから、とりあえず選ばなければいけないから、といった場合 恐らく何かしらの特典なり、ボーナスがあった方を選ぶ人は多いはずです。

その特典なり、プレミアムな部分をパンダさんに頑張ってもらう。

CMでもいい、web画面でもいい、登場させるだけで人の意識は傾くわけです。

わざわざ特典品など付けなくても意識を向けさせる事が出来れば他者との競争になった時、一歩優位に立てるのではないでしょうか。

お買いものパンダの本質

そんなこんなで考えていると、ふと我にかえりお買いものパンダの本質はなんなんだと考えました。

お買いものパンダはお買いものパンダ。

名前の通りお買いものパンダなのです。

せっかく楽天市場で育ててきたキャラクターブランドをあっちこっちに登場させてしまうと、ブランド価値が下がるのではないかと考えました。

楽天市場に存在するからお買いものパンダであり、買い物をせず、ポイントを貯めないパンダはお買いものパンダではありません。

もはや初期のコンセプトを丸潰しにしてしまう可能性があり、ブランド崩壊を招きかねません。

やはり、このお買いものパンダという存在は楽天市場だけで使用する方が良さそうです。

まとめ

これだけダラダラと、お買いものパンダについて書き殴りましたが。

調べれば調べるほど、お買いものパンダというキャラクターは愛されている事がわかりました。

ファンは相当溺愛しています。

私の中で、お買いものパンダというキャラクターのブランディングが楽天にとって今後どういう戦略として展開していくか非常に楽しみなものとなりそうです。

こういったモデルで事業が成功すると 他から訳のわからないキャラクターが登場してくると思われるので、この分野の市場はまだまだ激化していくのではないでしょうか。

時代には時代にあったキャラクターブランディング戦略があり、キャラクターを使った事業は無限の可能性を秘めていると改めて考えさせられました。